Il est difficile d’ignorer le phénomène des réseaux sociaux, tant leur expansion s’étale en chiffres ronflants : une fréquentation qui ne cesse de croître pour atteindre 77,7% des internautes, 25millions de français sur Facebook, (et près de 400millions dans le monde), avec un temps passé moyen de 30 minutes par jour, et un nombre de visites hebdomadaires ayant dépassé celui de Google en mars 2010 (et supplantant également la pornographie en termes d’usage d’internet)… voilà de quoi donner un sentiment d’urgence.

D’autant que les marques sont directement impactées : s’ajoutent désormais aux forums et aux blogs les groupes de fans sur Facebook, les tweets… depuis que les conversations entre consommateurs sont devenues numériques, elles sont aussi publiques et pérennes, pour le meilleur et pour le pire.

Le pire, c’est que les marques perdent le contrôle qu’elles pensaient avoir du temps où elles étaient seules productrices des discours les concernant ; le meilleur, c’est que ces conversations deviennent de nouveaux canaux de communication qui peuvent se révéler extrêmement puissants.

Pour les marques et les médias, arriver à créer ou à exploiter positivement une logique de réseau social, c’est profiter à la fois d’une exposition plus étendue, d’une relation plus proche et plus intense ; faire passer un message à travers un membre ou simplement être mentionné, c’est bénéficier de l’effet magique de la recommandation. Le tout sur un medium qui a l’avantage non négligeable de permettre de passer de l’information à l’achat un clic. Bref, tout ça ressemble beaucoup au paradis.

Mais, car il y a un mais, reste d’une part la question du « comment faire », et d’autre part la question des résultats effectifs. Car de l’Eden promis par les agences de communication qui se frottent les mains devant ce nouveau créneau, au retour sur investissement réel, il y a un long chemin semé de choix et de possibles déceptions. Voici un aperçu à la fois synthétique et critique des principales possibilités.

1. Utiliser les réseaux sociaux existants comme caisse de résonance (logique de viralisation)

Deux logiques possibles :

 une logique « centrifuge » consistant à encourager la diffusion par les internautes de contenus issus de site officiel de la marque ou du média, via la fonction « partage » accolée à un contenu ou une action, ou en implémentant une identification sur le site via Facebook Connect afin que les faits et gestes de l’internaute soient affichés dans le fil d’actualité de son profil

 une logique « centripète » consistant à s’implanter directement sur les réseaux (page de fan sur Facebook, compte Twitter, chaine Youtube…) afin d’attirer à soi les habitués de ces plateformes et de les inciter à suivre les contenus que l’on y dispose soigneusement à leur intention (en espérant là aussi, en effet bonus, une répercussion viralisante de type centrifuge)

Pour schématiser, la logique centripète permet de constituer un réseau « d’abonnés » à ses contenus qui recevront des stimulis aussi souvent que vous en émettrez. La logique centrifuge permet d’accroître le cercle de la cible aux amis de ces abonnés. A priori, c’est tout bénéfice, car ça ne coûte rien… mais ne vous faites pas d’illusions : ce qui ne coûte rien ne rapporte pas grand chose. Le nerf de cette guerre, c’est de fournir en permanence des contenus susceptibles d’être volontairement, activement suivis et partagés.

C’est le cœur de métier des médias : aussi ces derniers sont-ils sans conteste appelés à utiliser les réseaux comme caisse de résonance. Cela se fait d‘ailleurs souvent naturellement : qui n’a pas mis sur Facebook un lien vers un article ou un commentaire sur une émission ? Pourquoi pas, donc, encourager et faciliter cette logique de partage.
Mais pour les marques, c’est un peu plus coûteux. Il leur faut à leur tour devenir des médias (en produisant de l’information ou du divertissement), ou mettre en place une animation commerciale continue (évènements, promotions, actualité produits… c’est d’ailleurs ce qui intéresse le plus les « fans » d’une marque sur Facebook : les consommateurs, en ces temps de crise, sont très pragmatiques).

Admettons que vous ayez fait cet investissement : reste ensuite le problème de la visibilité réelle de ces contenus. Pour susciter l’adhésion à une page de fan sur Facebook, il faut souvent… faire de la publicité sur Facebook. Ou beaucoup de mise en avant sur son site. Et même si vous parvenez à rassembler quelques milliers de fans, qui entr’apercevront votre marque sur leur newsfeed ou celui de leurs amis, l’impact reste plutôt modeste.

D’autant que les consommateurs ne sont pas toujours prêts à voir les marques s’immiscer dans leur intimité réticulaire. Certes, 40% des internautes ont déjà recommandé une marque via un réseau social et 22% des Facebookers sont fans d’une marque. Reste que globalement, les internautes rejettent une trop forte intrusion des marques dans cet espace.

De plus, les opportunités de viralisation et de partage sont minimisées par le fait que Facebook, dans son architecture même, ne respecte pas les mécanismes de sociabilité réels : en effet, peut-être ai-je envie de partager des infos sur ma crème de soin avec ma meilleure amie, mais pas nécessairement avec tout mon réseau Facebook ou Twitter ; du coup, je m’abstiens. Sont en somme surtout viralisés sur les réseaux les contenus « universels », que je peux associer à mon image publique globale – ce moi qui n’existe pas vraiment. C’est sans doute en partie cette sociabilité factice qui conduit à une récente désaffection de Facebook par les 18-24ans… car oui, Facebook fatigue !. Peut-être faudra-t-il attendre le réseau de Google pour construire de vraies stratégies durables...

2. Créer son propre réseau (logique communautaire)

Les réseaux sociaux existants ne sont donc pas forcément si faciles à exploiter. Faut-il alors créer le sien ? là encore, deux logiques possibles :

 une logique « brandée » : il s’agit de fédérer une communauté autour de sa marque et de ses produits, de façon explicite, généralement dans un espace sur le site officiel ; communauté de « fans », et/ou d’avis et de conseils sur les produits, et/ou de co-création et d’innovation avec la marque, les possibilités sont nombreuses. Cas d’école : la communauté Dell, la communauté Lego…

 une logique « détournée » : l’espace sera un site à part, plus ou moins « masqué » en ce sens que la marque reste discrète, puisqu’il ne s’agit pas de parler d’elle mais de sujets qui la transcendent (tout en ayant un rapport quelconque avec ce qu’elle est ou ce qu‘elle vend). Cas d’école : Les Végétaliseurs d’Yves Rocher (qui a désormais pris son indépendance par rapport à la marque), Debout les parents par Fisher Price…

Dans les deux cas, l’idée est de capter et de retenir les internautes sur un espace qui lui est utile et au sein duquel il sera plus ou moins explicitement exposé à la marque, et donc plus ou moins inconsciemment fidélisé. On espère ensuite que ces membres, non seulement achèteront plus, mais se transformeront en « brand advocates » et partiront en croisade évangélisatrice (via Facebook pourquoi pas…). Encore faut-il attirer et retenir.

Là encore, l’enjeu est d’avoir quelque chose de suffisamment impliquant pour rassembler les foules. On croit assez peu à la logique détournée, car il est difficile de remplir le critère indispensable d’utilité : il faudrait en effet que la thématique choisie soit suffisamment exclusive et forte pour que les internautes préfèrent venir en discuter ailleurs que sur des forums existants, comme Doctissimo. Or les thématiques les plus exclusives et les plus fortes sont sans doute encore les produits eux-mêmes : on en arrive à la logique brandée, mais qui elle-même demande une notoriété suffisante, une offre très impliquante, et une cible qui aura envie de passer du temps dans une communauté online.

C’est à nouveau plus facile pour les médias, notamment la télévision, qui créent assez facilement des communautés autour de certains programmes (voir par exemple les témoignages de nos intervenants à l’université d’été SNPTV). Quant aux marques, seules quelques happy few pourront sortir leur épingle du jeu. Notons que pour une communauté en bonne santé, il ne suffit de trouver de bons sujets et de créer un bel espace : il faut aussi « manager », animer, c’est-à-dire à la fois veiller et stimuler… tout un art qui encore une fois n’est pas gratuit.

3. Repérer et nourrir les initiatives spontanées

On n’y pense pas assez, et c’est pourtant sans doute par là qu’il faudrait commencer. Puisque le mouvement de panique vient de l’idée que les consommateurs parlent de vous sans que vous puissiez rien contrôler, peut-être est-il logique de s’intéresser précisément à ce qui se dit déjà (s’il se dit des choses, bien sûr) plutôt que d’essayer de construire d’autres conversations supplémentaires à travers des contenus et des espaces créés à grand frais (et qui ne donneront pas plus de contrôle).

Si ce qui se dit est négatif, il pourrait être utile de comprendre pourquoi et de remédier au problème ; si par chance le « buzz » est positif, ses initiateurs seront sans doute ravis d’être contactés, encouragés, nourris. Il parfois préférable par exemple de soutenir une page fan de sa marque sur Facebook que d’en créer une autre « officielle ». Et n’est-ce pas finalement une simple règle de politesse lorsque que l’on rentre dans une conversation : écouter ce qui se dit avant de prendre la parole ? Une démarche réussie et sincère d’écoute et d’humilité, ça peut aussi rapporter des points…

Voici donc quelques idées globales, qui ne visent pas à nier l’importance du web social ni les opportunités communicationnelles évidentes qu’il ouvre, mais à mettre en garde sur certains de ses enjeux. Il y a des opérations très efficaces, mais elles demandent un investissement : il faut donc évaluer d’abord le potentiel de la marque, puis mettre en balance les coûts humains et financiers de la production des contenus et de l’animation de communautés avec l’impact encore non mesurable produit sur le consommateur - qui gagne sans doute en intensité par rapport à la publicité (quoique), mais perd souvent en extensivité.

A moins, et c’est fort possible, que la présence multiple sur les réseaux et la création d’espace de conversations ne deviennent un inévitable standard, que marques et médias se devront de suivre pour rester à la page... Quoiqu’il en soit, pas de recette miracle aujourd’hui : les stratégies développées doivent être le fruit d’une réflexion spécifique à chaque marque/média, intégrant une prise en compte de leur ADN, de leurs objectifs, et une analyse fine des comportements et besoins de leurs consommateurs. Le tout afin de construire un « contrat conversationnel » cohérent, pertinent, utile, et rentable.

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