On ne vous vantera pas les mérites de cette méthode de plus en plus populaire – peut-être précisera-t-on seulement qu’à nos yeux sa consommation ne doit pas être motivée par un souci d’économie (quoique des études « light » soient possibles), mais plutôt par un besoin d’approfondissement, puisqu’il devient possible d’interroger plus de gens (tout en pouvant tracker facilement chaque profil), plus longtemps, sur plus d’objets (notamment audiovisuels), en croisant collectif (forums) et individuel (questionnaires). Pour une bonne étude quali online à la fois riche et digeste, voici comment s’y prendre...

TEMPS DE PREPARATION : compter 5 à 10jours pour rassembler et préparer les ingrédients. Le temps d’interrogation quant à lui est très variable, de quelques jours (étude flash) à plusieurs mois (communauté d’innovation, baromètre...) selon les objectifs.

INGREDIENTS : ne pas lésiner sur leur qualité, ça change tout !

 Des participants bien recrutés et bien incentivés (de 20 à 50maximum, selon l’appétit). Pour pouvoir travailler sur des segmentations pointues, notre parti pris est de d’utiliser les mêmes panels hautement qualifiés et les mêmes standards que pour le offline, notamment la vérification des profils par un mini-entretien téléphonique avant l’étude. Les participants doivent être généreusement récompensés, avec plusieurs niveaux d’incentive selon leur activité. Remarque : avec plus de 66% de Français internautes (Médiamétrie, mars 2010), toutes les cibles peuvent être touchées sans biais. Néanmoins, il faut prendre en compte leur capacité à s’exprimer abondamment à l’écrit : pour schématiser et d’expérience, une cible d’hommes CSP- risque d’être moins bavarde qu’une cible féminine de CSP moyenne (les CSP+ quant à eux n’ont pas toujours le temps)…

 Un site flexible et convivial. Aussi motivés que les participants puissent être, l’espace dans lesquels ils se retrouvent va conditionner leur participation. Notre idée est de reproduire un environnement moderne, ressemblant à un réseau social (profils, mur d’actualités…) en y ajoutant notre grain de sel : scénarisation des exercices dans le temps grâce à un site évolutif, alliance de forums et de questionnaires individuels sur le même site, avec intégration de contenus vidéos à tester, etc… Astuce : ne pas avoir peur de laisser des espaces plus libres où les gens peuvent s’exprimer sans répondre à des questions précises : c’est souvent là que se créent des interactions qui rendront plus riches les échanges ailleurs.

 Une animation continue, empathique et réactive. Une étude online reste une histoire d’interactions humaines ; comme pour le offline, les participants doivent se sentir encadrés, guidés, encouragés, avec un mélange d’autorité et de proximité. Nos directeurs et chargés d’études online sont aussi des community managers, qui suivent au jour le jour les échanges pour les stimuler, mais aussi pour faire évoluer les exercices et les questions. C’est l’autre avantage du online : une souplesse qui permet d’explorer des voies inattendues.

 Un sujet impliquant et une transparence de la marque : c’est vrai pour toute étude, mais particulièrement online : ce qui motive vraiment les consommateurs, c’est de sentir qu’ils participent directement à l’amélioration de quelque chose qui leur tient à cœur. Ils adorent l’idée que la marque se met en question et à leur écoute, et ils nous disent avoir hâte de voir les résultats. Il ne faut donc pas hésiter à être clair sur les objectifs concrets de l’étude afin de mobiliser les participants.

ÉTAPES : vous avez désormais tous les ingrédients en main pour créer une véritable mini communauté qualitative. Les conseils à chaque étape pour faire prendre la mayonnaise :

1. Préparation : pendant que les répondants sont recrutés, habiller le site, créer les pages et les menus de navigation sur mesure, rédiger les questions – nombreuses, précises et personnelles dans les questionnaires individuels, elles doivent au contraire êtres courtes et de préférence polémiques dans les forums, pour que les gens puissent aisément se lire et débattre.

2. Interrogation : envoyer de nombreux e-mails collectifs et parfois individuels aux membres, afin de leur expliquer chaque étape, de les inviter à se connecter, de faire le point sur leur participation (le contrat étant de participer à tous les exercices), de les remercier. Dans le cas d’études « lourdes », mieux vaut ne pas trop concentrer les exercices.

3. Analyse : à faire au fur et à mesure, à la fois pour gagner du temps, et pour rendre chaque exercice plus pertinent selon les résultats précédemment obtenus. En attendant des outils de traitement automatique du langage suffisamment perfectionnés, tout se fait encore « à la main ». C’est bien sûr une étape clé, où vous aurez besoin de tout le savoir faire d’un prestataire expert pour obtenir le résultat final que vous attendez : un rapport impactant, utile, opérationnel.

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