Vous avez remarqué ? Depuis quelques mois, le web voit émerger des campagnes virales d’un type bien particulier. Ces dernières sont structurées en deux temps : la diffusion par la marque d’un contenu vidéo faussement amateur, sans aucune référence à la marque. Puis, dans un second temps, la révélation par la marque de sa présence derrière la vidéo. Levi’s, Ray Ban, les chewing gums Stride ou encore Cardo System et son désormais célèbre « buzz des pop-corns » s’y sont ainsi récemment essayé. Avec, dans tous ces cas, un incontestable succès viral, au moins lors de la première phase de la campagne.

Pourquoi une telle démarche ? D’emblée, quelques bénéfices évidents, comme l’effet de surprise causé lors de la révélation de la présence de la marque (susceptible d’amplifier le buzz initial), le positionnement de la marque comme proche de ses consommateurs (aimant leur faire des blagues), etc.

Mais l’on peut aussi se demander si ce choix n’a pas été déterminé par le sentiment que la présence de la marque pouvait être un frein à la viralité. Une hypothèse récemment débattue par Aurélien Viers et François Guillot .

Et de fait, force est de constater que les contenus web les plus viraux ne sont pas des vidéos de marques. Pour s’en convaincre, il suffit de se rendre de temps en temps sur le Viral Video Chart : dans le Top 20 des vidéos les plus virales du moment, les vidéos de marques y sont très rares…

Autre indice suggérant que les contenus les plus viraux n’émanent pas des marques : les chaines de solidarité, pétitions, et autres tests de destinées, dont la puissance virale peut dépasser de très loin celle des meilleures vidéos de marques. A preuve, le cas Craig Shergold : en 1989, une chaine de lettres est lancée pour guérir cet enfant, à l’époque âgé de 9 ans, et souffrant d’une tumeur cérébrale. Guéri en 1991, il se porte aujourd’hui comme un charme. Problème : en 2002, 11 ans après sa guérison donc, les lettres continuaient encore d’affluer chez Craig. Par millions. A cette date, il avait ainsi déjà reçu… 350 millions de lettres ! Et cela sans compter les lettres envoyées à d’autres destinataires, suite aux mutations subies par le texte initial de la lettre et appelant à envoyer des fonds à des adresses de toutes sortes. Récapitulons : un émetteur initial unique, 350 millions (au moins) de lettres envoyées en retour, 13 ans de propagation (notons au passage que ce cas de buzz incontrôlable est loin d’être isolé)… Connaissez-vous un seul contenu de marque doté d’un potentiel viral aussi élevé ?

Mais au fond, en quoi la présence des marques serait-elle un frein à la viralité ? Peut-être parce que cela transforme l’utilisateur en homme-sandwich contre son gré. En effet, si je déniche une vidéo amusante et que je désire l’envoyer à mes amis, alors je les amuserai (peut-être), mais j’aurai surtout fait le jeu de la marque. En gros, la marque aura « sponsorisé » mon désir de faire rire mes amis, sans que je n’y puisse rien. Une perte de contrôle susceptible de refroidir « l’instinct viral » de l’internaute. Et partant, de freiner la circulation du contenu proposé par la marque (le refus des utilisateurs de médias sociaux de voir la publicité faire incursion dans leurs relations sociales est probablement une autre manifestation de cette même réticence).

Pourtant, de nombreuses marques réussissent de très belles campagnes virales. Dernière en date, la vidéo de Electronic Arts, mettant en scène Tiger Woods, qui cartonne dans tous les charts viraux du moment. Peut-être alors pourrait-on retourner le problème, en considérant que la présence des marques n’est en fait pas du tout un « frein viral », mais que les contenus produits par des internautes anonymes sont simplement plus attractifs encore que ceux produits par les marques. Un attrait pour le « vrai » dont on peut d’ailleurs retrouver la trace dans le succès des livres de témoignages, des films « basés sur une histoire vraie », de l’autofiction ou même encore de la télé-réalité.

Au final, les deux mécanismes sont peut-être tous deux opérants. Mais est-ce une raison pour opter forcément pour un campagne de « buzz en deux temps » ? Pas sûr, car un effet de lassitude pourrait bien se faire sentir chez les internautes. Qui plus est, ce mécanisme pourrait aussi agacer, et générer une perception négative de la marque : d’un point de vue psychologique, être trompé est en soi toujours une situation de vulnérabilité, qui met l’organisme en état de “survigileance”. On peut certes en rire si cette situation ne dure pas, mais on peut en concevoir de la colère si elle se prolonge. Et ce d’autant plus si la tromperie a utilisé la peur, comme pour Cardo System, dont il serait d’ailleurs intéressant d’évaluer sa perception par les consommateurs depuis leur “reveal” sur le buzz des pop corns.

Et vous ? Croyez-vous en l’avenir de ces campagnes “en deux temps” ?

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