Les nouveaux usages des médias : mythes ou réalité ? Tel est l’angle choisi cette année par l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) pour son traditionnel séminaire sur les mutations médiatiques...
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A cette occasion, Think Out approfondira sa réflexion sur les enjeux du web participatif pour les médias. Vous trouverez ci-dessous une introduction à notre intervention (rendez-vous les 3 et 4 décembre !).

Historiquement, Internet s’est construit comme un « réseau », un outil interactif favorisant les échanges et les conversations interindividuelles. La généralisation du haut débit et l’avènement du « Web 2.0 » donnent aujourd’hui une ampleur considérable à ce phénomène. Au-delà des effets de modes, la blogosphère, les forums, les tags, les réseaux sociaux, les mondes virtuels, les plateformes Wiki, dessinent une nouvelle carte de la communication dont il faut prendre toute la mesure. Dans ce nouveau modèle, les « marques médias » sur Internet ont vocation à accueillir commentaires, voire contributions et coproductions de leurs publics en les associant à leurs propres contenus.

La transposition des mass médias sur Internet pose ainsi un problème plus profond encore que celui de l’éclatement des cibles, de la diversification des contenus, du rythme de leur diffusion ou encore de leur gratuité : elle les invitent à repenser leur rôle et surtout celui du public. Marier un fonctionnement mass médiatique unidirectionnel avec le nouveau jeu participatif est une injonction qui interroge, au-delà des modèles économiques, les rapports sociaux. L’idée de contrat est ici essentielle : au traditionnel « contrat de lecture » que met en scène et en œuvre tout média et tout site web, et qui régule une relation descendante auteur/récepteur entre le titre et son audience, s’ajoute un « contrat d’écriture » qui bouleverse cette relation.

Un contrat de lecture construit un univers unique fondé sur des valeurs et des thèmes spécifiques, dont la cohérence et la continuité sont assurées par la ligne éditoriale derrière laquelle s’effacent les individus qui contribuent (la « rédaction »). Un contrat d’écriture prolonge, mais aussi transforme ce contrat de lecture : de nouvelles valeurs, de nouveaux thèmes, et l’éventuelle altération de la ligne éditoriale par des individus qui expriment leur point de vue, et non celui d’une « rédaction », viennent redéfinir l’image du média. Pour que la polyphonie qui résulte de l’ouverture à la participation ne tourne pas à la cacophonie et augmente leur proposition de valeur, les médias doivent donc réfléchir sérieusement à leur stratégie participative.

La question à se poser est celle du rapport que le contenu amateur entretient avec le contenu professionnel. Où s’arrête l’un, où commence l’autre ? Sont-ils complémentaires, concurrents, étrangers ? Comment sont-ils hiérarchisés, articulés ? Comment s’influencent-ils ? Leur coprésence implique-t-elle réellement une mutation du rôle des acteurs et du sens du dispositif médiatique ? En rupture avec les nombreux discours qui alimentent une idéologie de la participation, en exagérant et glorifiant le pouvoir des internautes, nous proposons ici une étude critique sans a priori des comportements et des stratégies, à l’aide d’outils sémiotiques (analyse de corpus) et qualitatifs (focus groupe).

Il s’agit de mettre à jour :

• une typologie des modalités d’encadrement et de valorisation des contributions sur des sites médias (labellisation, notation, commentaires, co-production, blogs, forums…) et une analyse de leur articulation au contenu « traditionnel »
• une évaluation de l’impact en réception sur l’image et l’emploi que l’internaute a du média : amélioration vs dégradation, glissement d’usage et de fréquentation…
• les (meilleurs) modèles de gestion éditoriale et économique de cette dimension « mixte » amateur/professionnel (intégration vs annexion, collection vs collectif, régimes de visibilité, synergies…)

Forts de ces analyses, on discute la validité du concept novateur de « contrat d’écriture ». Les outils opérationnels qui seront issus de cette étude permettront à toute institution d’élaborer en connaissance de cause une stratégie participative sur mesure, en anticipant mieux les attentes de sa cible, et les conséquences sur son identité.

(réponse à l’appel à travaux en date du 23 septembre 2008)
Jean-Maxence Granier

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2 Messages de forum

• du contrat de lecture au contrat d’écriture ? 20 novembre 2008 13:51

  Très intéressant. Curieux de découvrir l’intégralité de votre intervention. Cordialement, L.

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• du contrat de lecture au contrat d’écriture ? 5 décembre 2008 07:14, par Daniel Bô

  Cher Jean-Maxence

  Ton exposé hier à l’IREP était brillant. Il illustre la difficulté qu’ont les médias d’information générale à exprimer leur personnalité dans le dialogue avec le public. L’effort de clarification dont tu as parlé par sélection, synthèse ou classification du type de conversation est un plus mais n’est pas suffisant. Sur l’information générale, il faut aussi distinguer ce qui relève de l’opinion (commentaire) et ce qui relève de l’expérience (vécu). C’est le vécu qui dispose du plus grand potentiel et qui est sous-utilisé par les journalistes. J’ai écrit un article sur cette sujet : http://testconso.typepad.com/marketingmedia/2006/11/lopinion_maltra.html

  Les médias sur le web ont vocation à animer la communauté de leurs lecteurs. Dans le domaine de la presse pro, spécialisée ou de l’information pratique il y a des exemples très intéressants. Voir en particulier www.jpgmag.com réalisé à partir des photographes amateurs du monde entier, http://www.quirks.com/ qui organise les white papers des professionnels du marketing.

  A bientôt

  Voir en ligne : L’opinion maltraitée

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