Et si le Web et le luxe venaient de mondes tellement différents qu’il leur était particulièrement difficile de se comprendre ? Et si parce qu’ils ne parlaient pas la même langue, ils avaient mis des années avant d’accepter de se rencontrer l’un l’autre ? De séminaire en conférence, de thérapie conjugale en médiation, l’analyse de leurs différences respectives est finalement source d’enrichissement mutuel. Dans l’attente du prochain best-seller qui saura les réconcilier tout à fait avec sa méthode miracle pour vivre en harmonie, voici un rapide état des lieux au cas où vous auriez manqué un épisode de la saga ! Nous sommes partis en éclaireurs et vous avons balisé le terrain en représentant dans un repère orthonormé la galaxie du luxe 2.0. Loin d’être exhaustif, le schéma met surtout en exergue les expériences marquantes entreprises par les gros acteurs du secteur (en orangé) avec pour repères les mots et néologismes les plus fréquents (en blanc). Et au cas où vous en ayiez manqués, un mémo suit en fin d’article.

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Premier constat toujours vérifié : en boutique comme sur les sites internet, sur les mailings traditionnels comme avec les applications iPhone, l’attention portée à la réalisation esthétique prime et semble être le dénominateur commun à toutes les stratégies étudiées – avec toujours des noms, à l’instar de Chanel, qui reviennent dans la bouche des webmasters et autres commentateurs pour leurs réalisations exemplaires. En termes de technologie, rien de foncièrement différent : du flash (potentiellement doublé d’html), des vidéos en full screen, des images de grande qualité, parfois même avec absence de header (haut de page) pour une immersion totale, de la musique, de la géolocalisation des magasins, des goodies (économiseurs d’écrans…), mais toujours avec un design léché, une ergonomie soignée pour plus de fluidité dans la navigation.

Face au nivellement caractéristique du web et redouté par des Maisons ayant toujours cherché à se distinguer par leur audace, leur prestige, leur savoir-faire, leur identité et leur histoire uniques, qu’en est-il de leur différenciation ? Indéniablement, elle ne s’observe pas en termes de nature mais de degré. Le luxe est ontologiquement « superlatif » soulignait Kapferer – un principe respecté dans les démarches numériques des acteurs du secteur. S’ils n’ont pas encore proposé d’approche révolutionnaire du web, ils s’affrontent sur le terrain du toujours plus beau, plus clair, plus fluide, plus majestueux. Autre domaine ayant été l’objet d’une attention toute particulière par les marques : le CRM. Ainsi, les grands noms du luxe sont très bien représentés au sein du classement Qualiweb des 50 meilleurs stratégies relation client en ligne. En 2010, Guerlain monte sur la plus haute marche du podium, suivi de près par Chanel Beauté en 5e position. Le secteur de la cosmétique s’était déjà illustré grâce à Dior Parfums, lauréat 2006.

On relèvera aussi les incursions de plus en plus fréquentes du chapitre ludique, comme en témoignent l’application iPhone de Chanel pour Allure Homme Sport et son jeu de boomerang. Comme si le « bel ouvrage » autorisait l’ironie et la dérision aux plus téméraires. A condition d’assurer le ‘fit’, la cohérence avec l’esprit de la Maison et son discours sur les autres medias.

La démarche web des Maisons de luxe apparaît à la fois comme une œuvre d’art, un objet esthétique, un espace de découverte et une véritable technique de communication. Pour s’intéresser au message – dans toutes ses dimensions : textuelle, iconique, sonore, narrative, énonciative et pragmatique – comme support verbal de la relation entre la marque et ses potentiels clients, l’intérêt d’une approche d’inspiration sémiotique est certain.

Repères

APPLICATIONS IPHONE

Pour sa collection Rugby, Ralph Lauren a lancé une application iPhone de m-commerce : avec « Make your own », les polos, sweats, t-shirts et chemises sont personnalisables, il est possible d’uploader sa propre photo pour visualiser sa création, d’effectuer des retouches et de partager le résultat avec ses contacts avant de commander via son smartphone. Les meilleures créations sont élues « Look of the day » grâce à un système d’étoiles et même affichées sur écran dans les boutiques de la marque. Les Rugby stores de NYC et San Francisco ont quant à eux installé des écrans tactiles géants sur leur vitrine permettant de simuler l’application depuis la rue.

Jaeger LeCoultre propose sur son application iPhone des jeux sous forme de cours sur l’horlogerie (reconstituer les parties d’une montre, glossaire horloger…) ainsi qu’une présentation interactive des modèles (à faire bouger avec ses doigts).

Pour le lancement de la ligne Chiffre Rouge, Dior a imaginé une application iPhone liée à l’univers marin avec : traducteur en morse (Morse it !), encyclopédie des meilleurs sites de plongée, dictionnaire des signaux maritimes.

Pour promouvoir la gamme Allure Homme Sport, Chanel a sorti une application permettant de jouer au boomerang avec son iPhone, de partager ses résultats avec sa communauté et de les comparer à ses amis où à des joueurs du monde entier. Elle comptait aussi une galerie de photos à admirer.

Les fans de Porsche pouvait se prendre en photo avec un modèle de la marque en le superposant à une photo de soi prise avec l’iPhone (‘Porsche Picture It !’), de découvrir les modèles grâce à des fiches descriptives et des vidéos et de réserver un essai en concession.

Sur l’application iPhone dédiée aux montres Dandy de Chaumet, on pouvait essayer des modèles en photographiant son poignet puis localiser la boutique la plus proche grâce au « store locator ».

Dans la même veine, l’application Boucheron permettait de visualiser les modèles et d’en partager les photos avec ses amis, de les essayer virtuellement en photographiant sa main ou son poignet, et de rechercher les adresses des boutiques. Boucheron fut par ailleurs pionnier en proposant l’intégralité de ses collections à la vente sur son site Internet www.boucheron.com qui réaliserait désormais l’équivalent du chiffre d’affaires annuel d’une boutique parisienne.

Autre solution : le sponsoring d’application. Le parfum Fuel For Life de Diesel a inauguré une nouvelle technique publicitaire en sponsorisant pendant un mois l’application numérique du journal Libération (alors gratuite) lancée le 03 juin sur l’iPad, en contrepartie de quoi tous les espaces publicitaires y étaient entièrement consacrés au parfum durant une semaine.

SITES INTERNET, RESEAUX...

A l’inverse, sur son site internet Les Ailes d’Hermès, la marque au duc attelé a pris le parti de ne pas pousser le e-commerce au-delà d’accessoires comme les cravates ou les foulards, mais d’inviter à une balade ludique dans les dédales d’une mosaïque interactive.

Avec mostpreciouseyes.com, Lancôme a proposé de février à mai dernier aux internautes de « partager le secret de leur regard » en soumettant une photo de leurs yeux maquillés aux votes de leurs comparses. On s’inscrivait au jeu en uploadant son profil via FacebookConnect, puis sa photo depuis Facebook, Flickr ou son ordinateur, et partageait sa participation avec ses réseaux par mail, facebook, twitter ou encore un widget intégrable sur un blog. La photo pouvait être accompagnée de 140 signes dévoilant le secret de son regard. Un lien placé sur le site renvoyait à la campagne pour le mascara Hypnôse Precious Cells porté par Julia Roberts.

Après un teasing mystérieux, Thierry Mugler a dévoilé en mars dernier la plateforme interactive d’expression et d’échange dédiée aux femmes : womanity.com. Partager leur vision de la femme d’aujourd’hui, telle est la proposition de l’espace accessible à tous et au contenu évolutif : contributions de personnalités, jeux concours appelant la créativité de chacune sur le thème « womanity is… » et projets divers viendront enrichir le site (lancé en six langues) qui vise 2 millions de visiteurs d’ici fin 2010.

Le casting participatif est l’occasion d’un recrutement à partir des « réseaux d’amis » d’une marque pour sa campagne publicitaire. C’est le cas de Benetton qui a lancé un appel sur Facebook pour sa campagne 2010 intitulée « It’s my time ». Aucune marque de luxe n’a pour l’instant tenté l’expérience à notre connaissance.

En octobre 2009, Louis Vuitton retransmettait en direct le défilé Printemps-Eté 2010 sur Facebook, une vidéo ouverte aux commentaires des fans (plus de 700 000 à l’époque). La marque autorisait alors les commentaires les plus élogieux comme les plus critiques autour d’un évènement pour la première fois ouvert à tous les aficionados et non plus seulement aux journalistes et happy fews invités. La veille, c’était celui d’Alexander McQueen qui avait été retransmis sur Internet grâce à d’impressionnantes caméras robots. Depuis lors, la page Facebook du malletier a gagné près de 1 145 000 fans. Sur The Art of Travel by Louis Vuitton , les contenus sont constamment enrichis, un exemple significatif de community management dans l’univers très feutré du luxe.

Burberry a retransmis en février 2010 son défilé femme Automne-Hiver 2010/11 en live et et en 3S lors de soirées privées organisées simultanément à Paris, NYC, Dubai, Tokyo et LA. Par ailleurs, le show était accessible en 2D sur live.burberry.com et les fans pouvaient le commenter en direct via Facebook et Twitter. En juin, ce sont les premières images de la nouvelle campagne publicitaire qui sont arrivées sur le web avant son lancement mondial en juillet. Numérique et interactive, celle-ci permet aux utilisateurs de prendre le contrôle de l’image (sélectionner, retourner à 180°, contrôle le point de vue, les protagonistes, les produits…) et de se sentir plus proche des collections comme des mannequins.

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