La radio rock OuiFm a donc récemment lancé son application Facebook (voir l’interview de Cédric Lefort ici). Au menu : l’écoute de la radio en streaming, mais aussi de l’actu (rock, bien sûr), la possibilité de crééer des affiches personnalisées, de tester ses connaissances rock via des quizz et les comparer avec les scores des autres utilisateurs … L’objectif visé ? Travailler la notoriété de la radio, en misant sur la « viralité naturelle » du réseau Facebook pour obtenir la présence de l’application à l’effigie de la marque sur un nombre maximal de profils d’utilisateurs.

Et la célèbre radio parisienne n’est pas un cas isolé : d’autres marques ont cette année décidé de passer également le pas et de lancer leurs propres applications Facebook, comme Dim et Garnier.

S’il est probablement trop tôt pour juger de l’efficacité réelle de ces nouvelles applications, on peut tout de même se poser une question : celle du réel potentiel viral de ces applications de marques. Rappelons en effet cette évidence : le succès d’une application de ce type repose sur la propension qu’auront les utilisateurs à l’envoyer à leurs contacts : si mon application est peu « forwardée », alors elle disparaitra rapidement de l’écosystème darwinien des applis Facebook (et j’aurai donc dépensé du temps et de l’argent inutilement).

Que proposent ces applications ? Un contenu en rapport direct avec l’offre de la marque. C’est le cas de OuiFM (avec toutefois un lien avec le monde du rock, qui transcende largement la marque) mais aussi de Garnier, avec ses applications « L’astuce bien être du jour » et « L’idée verte du jour », ou encore de Dim et de son quizz Dim Dim Quizz. Quel potentiel viral pour ce type de contenu ? Pour Oui FM, il est évident que la dimension aspirationnelle de l’univers du rock est un moteur incitant à ajouter sur son profil une application brandée à l’effigie de la radio, ainsi qu’à partager l’outil avec ses contacts Facebook.

En revanche, pour Dim et Garnier, il est beaucoup plus difficile de situer le potentiel viral de ces applications, étant donné qu’elles n’offrent que peu de valeur ajoutée (essentiellement des contenus de type « conseils », disponibles partout sur le web). Et de fait, en juillet, les statistiques Facebook indiquaient que l’application Dim était utilisée quotidiennement par seulement 4 utilisateurs… et que les deux applications Garnier ne l’étaient carrément par personne ! En comparaison, à la même époque, les statistiques de l’application OuiFM affichaient un taux journalier de 55 utilisateurs : pas exceptionnel certes, mais c’est un taux tout de même 14 fois supérieur à celui de Dim. Sans compter que la marque OuiFM ne bénéfie pas de la notoriété de Dim ou Garnier, et qu’elle s’adresse à une cible beaucoup plus réduite que celles visées par ces deux marques.

Quelles sont donc les bonnes recettes pour une application de marque ? Pour y voir plus clair, regardons les applications qui ont actuellement le plus de succès sur Facebook, en nous rendant par exemple ici (colonne « Most active users »). D’emblée, un constat : Facebook fait encore plus fort que la loi de Pareto, puisque 0,2% seulement des applications Facebook sont quotidiennement utilisées par plus de 100 000 utilisateurs (2,2 millions pour SuperWall, actuellement l’application numéro 1). Puis la courbe des taux d’utilisation chute très rapidement, et on retrouve alors la longue traîne des 99,8% d’applications restantes, quotidiennement utilisées par moins de 100 000 utilisateurs (et pour la plupart de ces applis, par beaucoup moins de 100 000 utilisateurs).

Or, quels types d’applications retrouve-t-on dans les 0,2% du peloton de tête ? SuperWall et FunWall (permettent de partager vidéos, graffitis et autres médias avec ses amis), Superpoke (embrasser, pincer, sourire ou encore mordre ses amis), Are You Interested, Zoosk et Sparkey (pour les rencontres), Flixster (comparer ses goûts en cinéma avec les goûts de ses amis), Likeness (se trouver des points communs avec ses amis -ou des stars), etc.

Soit des applications qui enrichissent et facilitent la vie sociale de l’utilisateur. Et c’est (presque) tout – hormis les applis de jeux, très populaires également (mais qui de toute façon peuvent être joués à plusieurs, donc permettre aussi d’enrichir l’expérience sociale de l’utilisateur). Ce qui est loin d’être étonnant, au fond, puisque c’est précisément de la socialité que les internautes viennent chercher sur Facebook…

Qu’en déduire en terme de bonnes pratiques ?

Pour les marques fortement aspirationnelles, afficher sur son profil Facebook son attachement à Dior ou Cartier via une application dédiée constituera vraisemblablement un bénéfice psychologique suffisant (et suscitera donc l’envie, chez les autres utilisateurs, de faire la même chose), sans que l’outil en question ait besoin de procurer un gain en matière de socialité. Le potentiel viral devrait donc être convenable. Quant au cas de OuiFM, ce n’est donc pas une marque aspirationnelle en soi, mais elle est le lien direct avec un univers – le rock- qui l’est en revanche énormément.

Pour les autres marques, on peut penser qu’elles auraient tout intérêt à proposer des applis Facebook qui permettent à leurs utilisateurs d’optimiser leur vie sociale, plutôt que des applications au contenu tourné vers l’offre spécifique de la marque. Des « applications sponsorisées », en somme, simplement brandées à l’effigie de la marque (voire proposant, en complément, des hyperliens redirigeant vers l’offre de la marque).

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Nicolas