Un fait semble aujourd’hui acquis : tandis qu’un nombre croissant de marques s’apprêtent à investir dans le marketing conversationnel (voir par exemple ici et ici), les internautes attendent eux aussi cette arrivée des marques dans la conversation avec un intérêt certain (les cas de Leclerc et Nivea l’avaient déjà suggéré, et une étude de W&Cie l’a récemment confirmé chez les 18-35 ans). A priori, les noces devraient donc se dérouler sans trop de heurts.

Mais les choses seront-elles vraiment si simples ? Pas forcément. Car si l’entrée en conversation des marques est certes attendue par les consommateurs, il se pourrait en revanche que ces derniers rejettent les nouvelles venues aussi rapidement qu’ils les auront laissées entrer.

Pourquoi penser cela ? Parce que la conversation repose sur un principe spécifique : le « donnant-donnant » (ce que les biologistes appellent l’altruisme réciproque). En gros, pour « rester en conversation », il s’agit non seulement d’être un conversant capable de recevoir et intégrer les informations apportées par les autres, mais aussi de fournir en retour des informations intéressantes aux autres conversants.

Mieux : plus ces informations fournies seront jugées utiles par les autres conversants, et plus celui qui les aura communiquées sera perçu par les autres comme un « conversant précieux », à l’abri par conséquent de tout bannissement.

Problème : les consommateurs perçoivent généralement les marques comme bien différentes de ce profil idéal (du fait de leurs préoccupations -toutes naturelles- en matière de maximisation de ROI). Ce que suggèrent les nombreuses études menées au cours des dernières années sur le degré de confiance accordé aux marques Vs aux avis des autres consommateurs.

Dès lors, comment véhiculer une image de « conversant précieux », afin de ne pas être banni du grand jeu conversationnel à peine entré ? Si nous aurons bien évidemment l’occasion de nous pencher précisément sur la question dans des billets ultérieurs, il y a d’ores et déjà une première règle évidente : l’utilité. Le conversant doit apporter à la conversation des contributions dotées d’une véritable valeur ajoutée (bénéfice matériel, bénéfice psychologique…). Si ce n’est pas le cas, alors il en sera progressivement exclu. C’est vrai dans la vie en général, mais c’est encore beaucoup plus vrai pour les marques, puisque les consommateurs présupposent d’emblée qu’elles sont déterminées à dépenser le minimum pour empocher le maximum. Lors de l’entrée en conversation de la marque, l’un des premiers enjeux sera par conséquent de briser à tout prix cet a priori des consommateurs, en leur apportant impérativement des contributions à forte valeur ajoutée.

Tout ceci nécessite bien sûr une réflexion préalable poussée de la part de la marque sur les contributions qu’elle proposera. Avec, à la clé, la possibilité d’une entrée en conversation réussie…