Dans la catégorie “Comment éviter de lasser les internautes avec des stratégies virales vues et revues”, je suis retombé un peu par hasard sur cette vidéo, qui avait connu en 2007 son petit succès numérique :

Soit un fake conçu par l’agence Buzzman pour le compte du magazine “Choc”, et rebondissant de façon astucieuse sur “l’affaire” Jean Luc Delarue de l’époque (l’agression par ce dernier de passagers dans un avion).

Or, cette vidéo mérite attention, car elle pourrait représenter une alternative intéressante aux campagnes virales “en deux temps” de type Cardo System (le buzz des pop-corns), lesquelles reposent sur le lancement d’un contenu faussement amateur, puis sur un “reveal” de la marque : si ces dernières sont certes souvent efficaces en terme de viralité, elles comportent aussi un risque de lassitude et de perception négative en cas d’usage trop fréquent (nous en avions parlé en détail dans le billet “Le “Buzz en deux temps” : une stratégie appelée à s’étendre ?”).

Revenons à la vidéo de Choc : lorsqu’elle débute, elle a tous les aspects visuels d’une vidéo amateur. Comme dans le “buzz en deux temps”, donc. Mais, au terme d’une montée en tension assez réussie, la marque révèle sa présence à la fin de la vidéo. L’internaute a donc là aussi été piégé par la marque, mais le piège n’a duré que le temps de la vidéo. Deux temps dans la narration, mais réunis au sein d’un unique contenu.

Résultat ? La vidéo a tous les avantages d’une campagne en deux temps … mais sans les inconvénients. En effet, elle incite à l’ouverture via son aspect amateur, elle comporte un effet de surprise, elle positionne la marque comme proche de ses consommateurs puisque aimant leur faire des blagues… mais le consommateur n’est pas “trompé” aussi longtemps que lors des campagnes en deux temps. Certes, cela réduit la possibilité d’installer un buzz aussi énorme que celui de Cardo System, mais en revanche, cela évite le risque de perception négative de la marque après son “reveal”.

Autre avantage : la vidéo instaure un rapport plus complexe avec ses consommateurs. En effet, une fois que l’internaute a découvert le piège, il peut alors à son tour l’envoyer à ses amis sans leur révéler le dénouement, prenant ainsi la place de la marque : le piégé devient le piégeur. Et cette situation est intéressante à deux égards : l’internaute se retrouve ainsi dans une position active, participant à part entière à la blague organisée par la marque, au lieu d’en être seulement la “victime” passive. Et d’autre part, cela le positionne au même niveau que la marque, ce qui peut générer un sentiment de proximité accru.

Il y a probablement d’autres vidéos conçues ainsi, dont il serait intéressant de regarder le résultat viral. Vous en connaissez ?

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